L'autre visage de la Fashion Week parisienne

Un peu de hauteur

Que cachent ces longues tentes blanches qui fleurissent à chaque nouvelle saison le long de la rue de Rivoli à Paris sur la terrasse des Feuillants ? La curiosité vous a peut-être piqué, mais l'accès y est strictement réservé aux professionnels de la mode...

D'autres pavillons sont aussi dressés près du musée de l'Orangerie et sur la place de la Concorde afin d'accueillir une partie des défilés Prêt à Porter et Haute Couture. Entre deux défilés, les photographes de street-style et les blogueuses mode trépignent d'impatience devant les nouvelles icônes des Fashion Weeks: les rédactrices en chef des magazines de mode qui ont bel et bien pris le dessus sur les mannequins et les célébrités. Non loin du grand bassin octogonal du jardin des Tuileries, les flashs crépitent aux passages d'Anna Dello Russo, d'Emmanuelle Alt et des autres sylphides mondaines. Comme d'ailleurs aux quatre coins du monde, de Milan à New-York avec un emballement tel ces dernières années que même Tbilissi et Alma-Aty ont leur Fashion Week !

Evidemment les people doivent être de la partie pour accaparer l'attention des médias. Pour Paris, ce fût par exemple cette année la présence de Lady Gaga pour le retour de la maison Mugler ou Mylène Farmer pour Jean Paul Gauthier. Mais la Fashion Week ne se résume pas à ces défilés officiels au rythme stakhanoviste d'un par heure, éparpillés dans le centre de Paris, de la verrière du Grand Palais au couvent des Cordeliers. A cela s'ajoutent les défilés off, la quinzaine d'avant-première, les soirées, les présentations aux showrooms et la douzaine de salons professionnels qui assurent à Paris le titre envié de capitale de la mode.

Une Fashion Week ne se résume pas aux défilés

Paris est en effet capable de proposer une offre complète pour tous les professionnels (les acheteurs internationaux, les détaillants multimarques, les représentants des grands magasins...) avec l'avantage non négligeable de ne nécessiter qu'un seul voyage. A la différence de la Fashion Week milanaise où les showrooms ne sont pas disponibles et de celle de Berlin, où ce sont principalement les distributeurs qui se déplacent. L'enjeu économique face à la concurrence des trois autres "grandes" (New York, Londres et Milan) est de taille car la Fashion Week parisienne arrive après ces dernières dans le calendrier et les acheteurs ont déjà dépensé 50% à 70% de leur budget.

Ces acteurs internationaux sont particulièrement choyés et leur avis compte. Cette année l'effort a porté sur le recentrage des défilés et présentations dans l'hypercentre pour leur éviter toute perte de temps. Exit donc la halle Freyssinet ex «futur lieu favori de la mode à Paris» et Dock en Seine «la cité de la mode et du design» qui tarde tant à trouver des occupants en dehors de l'Institut Français de la Mode. Ce sont les salons aux Tuileries et ceux dans les palaces proches qui ont bénéficié de cette relocalisation en terme de fréquentation.

Impensable de ne pas être présent à Paris

La présence pour un créateur dans l'un de ces salons se révèle décisive pour développer ses contacts, sa visibilité et ses ventes mais représente un coût, voire un sacrifice ! Les tarifs sont élevés et l'investissement pas toujours à la hauteur des espérances en terme de carnet de commandes... Heureusement, des organismes peuvent subventionner les marques en couvrant à hauteur de 30 à 50% les frais de location et d'aménagement de stands, en plus des frais de transport des collections et d'hébergement. Grâce à leur expertise de marché, certains de ces organismes conseillent les créateurs et ciblent en amont les interlocuteurs. Du coup, avec l'aide de l'Association de la mode et du textile du Royaume-Uni (UKFT) les marques anglaises traversent la manche sous le label Brits in Paris. L'avant-garde japonaise est soutenue par le Ministère de l'Economie, du Commerce et de l'Industrie (METI) au travers de Tokyoeye. Idem pour les espagnols grâce à l'Association des créateurs de mode d'Espagne (ACME). Un mécanisme similaire existe pour les marques françaises à l'export (j'en reparlerai prochainement car beaucoup ne connaissent pas ces aides).

A chaque salon son univers et son interprétation des futures tendances. Si au salon d'accessoires Première Classe, les marques françaises représentent 39% des exposants contre 48% issu de l'Europe, 6% des Etats-Unis et 4,5% d'Asie, les salons aux racines américaines D&G et Capsule servent de pont pour les labels anglo-saxons. Sélection resserrée du côté de MeMyMode au Ritz. Stratégie ultraluxe de Tranoï qui se déploie au Carroussel du Louvre, au Palais de la Bourse et à l'Espace Montaigne ou du Vendôme Luxury Trade au Meurice, au Park Hyatt Vendôme et à l'hôtel d'Evreux. La taille des salons est variable : une quarantaine d'exposants pour Paris sur Mode Atelier, une soixantaine pour Zip Zone, le triple pour Prêt à Porter Paris, jusqu'à 348 pour Première Classe. Au total, une force de frappe commerciale de plus de 1500 marques parmi lesquelles se côtoient des tauliers comme Babylone, 21 ans de fidélité à Première Classe, Andrea Crews chez Rendez-Vous Femme qui a défilé en off et des jeunes pousses tel Florence Pavec à Workshop, lauréate du prix créateur de l'année 2011 dans le cadre de Paris capitale de la création.

Malgré la concurrence que se livrent les quatre grandes Fashion Weeks, New York, Londres, Milan et Paris, cette dernière n'est pas prête de renoncer à son titre de capitale de la mode pour connaître le sort du marché de l'art contemporain, passé entre les mains de New York...

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